5 dicas para os profissionais de Marketing

Listamos 5 dicas para  profissionais de marketing colocar em ação pra já.

Nosso objetivo é somente informar – não realizamos consultoria jurídica ou nos responsabilizamos por medidas adotadas por terceiros em relação à Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD).

Com poucos meses para a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD) entrar em vigor, o cenário atual brasileiro é incerto. Fato que em grande parte ocorre devido à ausência da Instituição da Autoridade Nacional da Proteção de Dados (ANDP), órgão que terá a função de regular as atividades referente ao uso dos dados pessoais, tanto no setor privado quanto no público.

Com a ausência desse órgão no processo de adaptação, a maioria das empresas está tomando como referência em diretrizes europeias e para o marketing nada muda: os profissionais possuem inúmeras iniciáticas e mudanças pela frente.

Iniciativas como essa são essenciais: adaptação de Landing Pages e formulários para obtenção de dados, anúncios patrocinados e Email Marketing.

Como adequar o Marketing à Lei Geral de Proteção de Dados

A base de Leads precisa ser conforme a Lei

Sua empresa possuir autorização para utilizar os dados pessoais dos Leads que possui em sua lista? É responsabilidade de todos os profissionais da equipe de marketing compreender quais as leis e as bases da LGPD. Ou seja, conhecer quais as possibilidades previstas em lei que permitem que as informações sejam manipuladas por uma organização.

Quando falamos em manipulação, pode ser qualquer operação como:

  • Captação;
  • Acesso;
  • Uso;
  • Armazenamento;
  • Reprodução;
  • Comunicação, etc.

Duas, das dez bases legais que autorizam a manipulação de dados, em especial se destacam para atividades de marketing: o consentimento e legítimo interesse. Uma das perguntas que mais são feitas é: qual dessas duas bases legais devo usar para minhas estratégias de marketing? A resposta é: depende.

E é importante compreender a diferença entre elas e como utilizá-las.

Repense a utilização de Outbound Marketing

Entramos em um cenário delicado, uma vez que algumas práticas de Outbound Marketing tem a tendência de cair em desuso ou necessitar de mais cuidado.

O Outbound Marketing pode ser caracterizado como uma estratégia tradicional onde a marca é ativa no processo de captação de cliente. Em contrapartida, o Inbound Marketing consiste nas estratégias de prospecção passiva. Ou seja, enquanto o outboun marketing concentra na identificação de potenciais clientes e começa a abordá-los, o Inbound Marketing você desenvolve métodos de atração de potenciais clientes.

Ação muito realizada por empresas atualmente é a compra de lista de contatos de empresas conhecidas como “data brokers’. Empresas que juntam e vendem informações de consumidores na internet.

Data brokers

Eles não utilizam apenas dados crus para atingir consumidores, mas também para aqueles chamados de derivados, que são deduções feitas a partir da combinação de dados crus.

Entretanto, o modelo de obtenção de Leads a partir de listas de compras com os “data brokers” vão de contra com a LGPD. A prática não acata ao princípio de finalidade específica da manipulação de dados ou a necessidade do consentimento espontâneo, informado e característico do dono dos dados.

Dessa forma, faça parcerias somente com fornecedores que garantem a legalidade de listas de contatos que realmente optaram por receber informações de marketing. Uma solução óbvia, porém, que requer cuidados: Com o funcionamento da LGPD, se efetuar a compra de uma lista sem permissão, o problema passa a ser do fornecedor e do comprador.

É fundamental enfatizar que as regras não se aplicam em base de dados B2B. Como a LGPD trata especificamente sobre dados especiais, os corporativos, dados empresariais genéricos não são regulamentados pela lei.

Atenção aos cookies

Os “Cookies” são identificadores que podem ser criados ou coletados a partir do dispositivo ou navegador utilizado, com o intuito de disponibilizar uma página para você acessar ou ainda identificar o seu perfil de navegação.

Em síntese, os cookies podem ser utilizados para diversos fins, como gerar estatísticas, mesurar audiência da página, monitoramento, etc.

Os cookies podem ser considerados dados pessoais? Os dados são informações referentes a uma pessoa natural que pode torná-la identificada.

Assim, é fundamental entender duas coisas: tanto a LGPD quanto a GDPR seguiram um plano de interpretação de dados pessoais muito além do que já foi visto, chamada de teoria expansionista.

Teoria expansionista

Conforme essa teoria, dados pessoais são um conjunto de informações quando agrupados pode caracterizar e individualizar alguém. Exemplo: um cookie, mediante dados de navegação permite deduzir perfis comportamentais de seus usuários, que quando associados a dados mais importantes, como um CPF, pode realizar a identificação do indivíduo.

Assim sendo, o termo “identificável” é utilizado para definir dados pessoais e não apenas “identificada”.

Como utilizar os cookies conforme as bases legais?

Tanto no GDPR quanto na LGPD, possuem a necessidade de utilizar uma base legal para o tratamento de dados. A ePrivacy Directive apenas associa os cookies à base do consentimento legal – e abre exceção da utilização desse ponto de vista para os cookies necessários para a navegação ou uso da solução. De resto, é preciso consentimento.

Facilidade de cancelamento

Você já sentiu dificuldades para cancelar uma assinatura ouse desinscrever de uma lista de e-mails? Botões nada intuitivos ou escondidos e processor ineficazes são ações comuns com o intuito de dificultar a saída de um lead. E isso não deverá mais acontecer.

Ao fornecer algum serviço, diga aos usuários que eles podem cancelá-lo a qualquer momento. A partir da Lei Geral de Proteção de Dados, retirar o consentimento deve ser tão fácil quanto contratá-lo.

Organização de Leads e automações

A  LGPD vai inviabilizar a criação de perfis e decisões automatizadas? Não. Todavia, gerar segmentações conforme as características de perfil de cada leads é algo que deverá respeitar alguns limites, especialmente em casos de práticas discriminatórias ou invasivas.

Nas estratégias de marketing, certas práticas podem impactar negativamente perante a lei, a depender de fatores como:

  • A entrada não permitida na criação de perfis;
  • As expectativas e desejos dos indivíduos envolvidos;
  • A vulnerabilidade do titular das informações;
  • A forma de comunicação do marketing;

Podemos exemplificar com dois casos sobre a variação de preços de um serviço ou produto:

  • No primeiro caso, uma empresa a efetuar uma análise de crédito e verificar que o consumidor passa por dificuldades financeiras, passa a oferecer empréstimos a juros altos incentivando-o a gerar mais dívidas. Nesse caso, a decisão automatizada que resulta em juros, pode ter efeito significativo e ser caracterizada como prática discriminatória.
  • No segundo caso, uma empresa oferece descontos a seus clientes mais valiosos. Esta prática de início, não produz efeito significativo ou legal, por não infringir os direitos do titular dos dados.

Nos dois casos há a variação de valores de serviços ou produtos, porém a classificação da decisão quanto aos seus efeitos depende de uma análise de contexto das práticas.

Próximos passos com o LGPD

Por último, porém não menos importante: compreenda bem seu o cenário com a LGPD, ele é somente seu. Cada negócio possui realidades e necessidades específicas para se adequar à lei. Portanto, buscar aconselhamento profissional é fundamental para um processo bem-sucedido de adequação.